国内视频网站盈利模式分析
引言 视频网站是指在完善的技术平台支持下，让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品。麦肯锡一项新的研究表明，未来4年，中国将有超过7亿人观看网络视频。尽管潜力巨大，但很多观察人士对该 产业的前景仍持谨慎态度。他们认为，尽管中国网络视频市场正在飞速发展，但很少有企业实现盈利。
目 前，我国的视频网站进入的门槛较低，但其运营的成本相当较高。此外还有版权成本，视频网站自其建立以来，就一直受到版权问题的困扰，可以说相对较大的视频 网址都曾有版权纠纷。因而，国内的视频网站公司的盈利水平还比较低，从最初的百家齐放，到现在专门做视频的网站不到10家，探索新的盈利模式对于视频网站 公司来说已经迫在眉睫。
1.国内视频网站的发展现状
从 市场综合收来看，根据易观智库近期发布数据显示，2012年第三季度，优酷、爱奇艺、搜狐视频分别占据中国网络视频市场综合收入前三名的位置。资料显示， 第三季度中国网络视频广告市场集中度进一步提升，前8家企业的广告收入份额已达到75.55%，其中前三家优酷、爱奇艺和搜狐视频占据了市场总额的 41.57%（其余五家分别为：土豆网、PPS、腾讯视频、乐视网、PPTV网络电视），形成领跑态势。受益于市场对长视频的认可度提升，爱奇艺的广告份 额提升至10.33%，已连续两个季度占据第二，仅次于优酷。这也表明了我国的视频网站行业形成了以专业化视频网址、大型门户网站和客户端为主体的竞争格 局。
1.1国内视频网站分类
1.视频分享、视频博客类
这类视频网站的特点是：拥有广大的用户群体，网站流量大；视频内容丰富，但对视频资源来源的控制能力并不很强，自身的内容生产功能尚不完善，而网民原创的视频质量难以控制；运营成本高。代表企业有分享类网站中的优酷网、土豆网、酷6网等，以及新浪播客等门户的播客频道。
2.视频点播或直播类
这一类视频网站的特点是：用户群体庞大，流量可观；视频内容的质量较高，具有一定程度的视频资源制作与整合能力。代表企业有21cn、东方宽频、激动网和传统媒体（央视、凤凰卫视等）的网络视频平台等。
3.P2P（peer-to-peer network：对等网络）播放平台类
这一类视频网站的特点是：借助客户端获取广大的用户群体；视频内容基本是长视频或直播类节目，版权问题基本得到解决；本领域集中度高，进入门槛高。代表企业有：PPS、腾讯视频、UUSee等。
1.2国内视频网站的主要业务模式
1. “正版 免费 广告 会员”模式
由 于中国的影视版权比较分散，难以形成像美国视频网站HuLu一样的业务模式，即包括以下几个特点：一、经过授权的正版影视作品；二、广告支持，而不是用户 付费；三、拿独家网络播放权，再向其他网络媒体分销；四、由大型传媒娱乐集团发起的、有风险投资参与的、体外孵化的独立媒体公司。因此，在当前的国情下， 一部分视频网站只能选择了“正版 免费 广告”的业务模式，代表网站：爱奇艺、搜狐视频和乐视网等。
作 为国内首家倾公司之全力来做正版高清视频播放平台的爱奇艺，他的盈利模式还是局限在片前片后的广告收入、版权的分销收入以及会员的入会收入等。作为爱奇艺 的母公司百度不像HuLu的母公司美国国家广播环球公司和新闻集团那样本身就是一个庞大的影视版权供应商以及广告供应商，爱奇艺相对低的版权量以及高额的 版权费用制约其高速发展。在这样的条件下，爱奇艺坚持“悦享品质”的公司理念，以“用户体验”为生命，通过持续不断的技术投入、产品创新，为用户提供清 晰、流畅、界面友好的观映体验。这在短期内或许是个解决阻碍的方法，但是随着互联网技术的高速发展，其他视频网站同样可以做到像爱奇艺一样良好的用户体 验，甚至更好。显然，爱奇艺在未来的发展模式需要进一步的创新。
搜 狐视频跟爱奇艺一样依托的是一个强大的母公司，作为四大门户网站之一的搜狐是搜狐视频的母公司，在资本层面上，搜狐旗下有搜狗搜索引擎帮助搜狐视频获得更 多的流量，但是搜狗搜索引擎根本无法与强大的百度抗衡，百度处于搜索市场的领导甚至垄断地位，直接决定了其他网站的流量。因此搜狐视频必须在业务模式上有 所创新才能有所作为。同样的，搜狐视频整体的业务模式还是“正版 免费 广告 会员”模式，但是较其他同类型的网站，搜狐视频在购买版权的同时，也在制造版权，原创了一些电视剧、电影、综艺节目等等，然后再把版权分销出去，因此，制 作好的原创节目成为搜狐视频的一个关键点。
有 别于以上两个“富二代”，乐视网在融资之前，一直都是自主经营，从没有依靠任何外来资本。除了“正版”、免费”、“会员”外，乐视网在国内首先采用了“收 费 免费”的业务模式，对于“乐视高清影院”乐视网采取了收费观看的策略，而对于其他频道，依然是免费。在移动互联网高速发展的今天，乐视网早在3年前已经依 靠自身技术力量成功为中国联通搭建起首个手机电视技术支持平台，并提供了完备的手机视频技术解决方案。乐视网表示，公司目前正与中国电影集团合作拍摄大量 视频短片，为未来手机视频内容进行“量身定做”，借助3G之利，公司未来将迎来更大的机遇。乐视网还是国内首家进军互联网机顶盒的互联网公司，首家与广电 总局规定的牌照方进行合作。目前已发布乐视TV·3D云视频超清机、乐视TV·3D云视频智能机等系列产品，通过电子商务和线下的传统卖场相结合的方式进 行销售。显然，乐视网在发展的过程中，运用自己海量的视频内容，在移动互联网、互联网机顶盒领域也有所作为，不再局限于纯粹的广告收人。
2.HuLu UGC模式
UGC是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成上传和下载并重，也被称为“HuLu和YouTobe”的结合体。在国内的代表网站有：优酷、土豆、酷6网等。
2012年 3月12日，优酷网与土豆网宣布合并，这无疑是网络视频行业的一颗重磅炸弹。优酷与土豆的强势合并，成为中国第一大视频集团，这就意味着网络视频行业将走 向更具深度的精细化发展。合并之后的土豆网推出了诸多改版动作继续强化其品牌特质，突出其与优酷网的差异性。改版之后的土豆定位于“时尚、青春、个性、不 甘平凡”，与优酷“主流、大气、励志、实现梦想”的品牌定位形成差异互补，在未来更有助于两个平台在降低用户重合度的基础上实现最大发展。这些是在两大网 站在合并之后的品牌定位上的不同，在其业务发展上，两个网站包括酷6网三者颇为相似，都是重视现在现在观看和下载的同时鼓励用户上传原创精彩视频；在加大 影视综艺版权购买力度的同时，积极扩张自由内容制作团队渗透产业链上游，并不断创新拓展UGA（一种用户参与广告制作和传播的营销模式）营销价值。整体来 说，版权内容是有力吸引用户流量、广告主营销价值认可的基础，UGC形式的存在是凸显网络视频营销价值差异化和创新的必要条件，两者合理的兵法布局有助于 HuLu UGC模式的代表者保持强大的竞争力。
2.国内视频网站盈利模式创新分析
目前，国内的视频网站的盈利方式有广告收入、会员包月收入、版权分销收入以及付费收看收入等，但是这些盈利方式的存在破坏了良好的用户体验，因此我们可以在增加网站收入的同时又能优化用户体验的方向进行创新或者改进。
2.1广告形式的创新
网 络广告是视频网站最主要的、使用最广泛的盈利模式，目前主流的视频网站加大了视频广告的研发和销售力度，新的视频广告形式不断涌现，并整合更加多样的视频 营销方案，吸引品牌广告主的投放。传统的网页广告或者视频的“前帖”、“后贴”广告显然已经越来越成熟，但是同样也降低了用户体验，因此，在广告形式上的 创新主要应该从用户体验上进行创新。
1.降低广告时间。
广告时间的长短直接影响用户在网页的停留时间，同样也影响用户访问该网站的频率。因此，网站应该努力剪短广告的时间，能够把握在几秒在十几秒之间。
2.短片式广告
通过广告主的要求，网站可以将品牌广告制作成优秀的短片或者微电影，这样既能获得广告效应，又能优化用户体验。
3.视频分享者参与广告收入分成
这样可以鼓励优秀的视频制作者或者团队制作优秀的视频，在经过审核后，根据网站关于视频分享分成的相关细则，当点击量达到某个数值后可以对视频分享者进行广告收入的分成。
4.精准投放广告
网站可以和搜索引擎、浏览器等进行合作，再根据用户最近的搜索情况、观影情况等对用户进行精准的广告投放，这样广告的效果会更加理想。
2.2版权来源的创新
视 频网站内容的多少和质量的好坏是吸引用户的两大标准，而两者都取决于版权的归属，同时版权纠纷又是视频网站最大的风险之一，大部分的视频网站都陷入过版权 纠纷，就连优酷跟土豆在合并前的一个月还在为版权纠纷互掐。实际上，从2009年下半年开始，视频网站已经意识到盗版对全行业的毁灭性打击，由此掀起了一 股反盗版高潮。2010年1月20日，在新闻出版总署、公安部、工信部联合协调下，中国版权协会互联网版权工作委员会正式成立，绝大多数视频企业都签署了 《中国互联网行业版权自律宣言》，承诺删除盗版，保护正版影视作品。因此，解决版权问题对于视频网站来说甚为关键。网站可以选择以下几种方式解决或者减缓 版权问题：
1.鼓励用户上传自己的原创视频，网站必须审核用户上传内容是否侵权；
2.网站本身制作优秀的原创视频节目；
3.网站投资电影、电视剧、综艺节目等等，将产业扩张至上游产业，降低版权纠纷风险；
4.购买版权；
5.对于有能力的视频网站可以买断视频的互联网版权，然后在对其他视频网站进行版权分销，以此来缓解购买版权对于网站的资金压力，同时也为自己带来了首播权，以此吸引更多的用户。
2.3用户收费模式的创新
2009年 8月，56网推出了付费视频发布平台“56看看”，该平台采用的是类似淘宝的C2C模式：视频拥有者在56网注册之后，将视频内容放在收费平台上，并根据 内容自行定价，点播的一方在预览了相关视频并认同价格之后支付点播费用，56网从中抽取10%的佣金，但实际上该平台早经在56网上消失。显然，对于习惯 了免费的中国互联网用户来说，收费是个敏感的话题，网站不能轻易决定是否采取某种形式的收费模式，否者，得不偿失。因此，在收费上可以考虑以下几点：
1.对 于网站整体而言，收费视频的量不能过多，可以选择付费用户相对于免费用户在用户体验上有所差异。因为网站的大部分收入来自于广告业务，而用户的使用量则决 定了该网站的广告收人，因此网站不能因为付费用户而丧失免费用户。免费用户在某种程度上比付费用户更重要，因为所有的付费用户都是从免费用户过来的。
2.尽 可能的采用“包月VIP会员”的形式，因为按照用户的付费心理，他们不愿意多次付费点播视频节目。并采取一些让用户产生虚荣心理的措施，比如个性化的头 像、闪亮的昵称、特殊的勋章等等，学习腾讯QQ的“点亮图标”（用户为了点亮图标，参与腾讯的各种业务，包括付费的QQ会员、黄钻、蓝钻等等）。在用户付 费之后，网站采取的措施只是一种鼓励，网站必须在实质上给予用户相应的所得，比如更好的用户体验、更多视频资源等等。
3.个性化的收费，网站可以制定个性化的收费栏目，比如优酷网推出郭德纲相声专场的用户付费收看模式。
2.4增值互动活动
增值互动是网络视频比较新的一种盈利模式，包括网友评论、网友投票、短信互动、虚拟物品以及虚拟货币销售等都是增值互动的内容。
例 如，PPTV曾联合凤凰制作团队共同打造首部网络互动剧《YEAH》。这部剧采用了开放式的结局，故事的主线进程全由网民投票决定，剧情发展以及人物关系 的决定劝从编剧笔下转移到了广大网民手中。网民可以通过登录官网，点击自己喜欢的剧情发展路线，决定下一集演员的表演。这种为P2P网络电视专门制作的电 视剧，将网友的积极性充分调动起来，将Web2.0（Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。）时代的互动特性表现得淋漓尽致，同时也取得了增加点击量、推广媒体广告的增 值效果。
再例如，优酷的《让梦想飞–中国最牛人》、《我是传奇》等都是网站通过网友的互动来获得增值收人的，当然前提是互动主体内容的质量要优秀，要值得网友为它互动。
2.5业务模式的创新
在 互联网高速发展的今天，单纯的在电脑终端发展已不再适应市场经济的发展，移动互联网终端和只能电视成为视频网站的两个发展方向，显然，视频网站在移动互联 网特别是3G智能手机领域和智能电视领域的竞争会更加激烈，不仅要和传统的视频网站进行竞争，还要和专注于移动互联网的手机视频软件竞争和强大的数字电 视、IPTV竞争，因此选择适合网站自身的发展业务模式尤为关键，以下是列举的一些业务模式创新：
1.和电信运营商合作推出定制版的手机软件，比如乐视网和中国联通合作推出的手机电视，只需要用户收买相关手机或者支付低额的包月费用就能免流量使用；
2.开通该软件的包月免流量套餐，类似于多米音乐的“沃多米—包月畅听”，即用户支付了包月费用后，使用该软件就不会再计算流量费用，有别与上述的定制版，网站的其他非包月用户依然可以使用；
3.与手机厂商合作在手机的出厂时就预装网站的APP；
4.向 智能电视市场做好准备，视频网站有丰富的视频资源作为基础，在智能电视市场上有先天的优势，乐视网早在2010年就自主研发完成乐视TV云视频超清机，为 占领IPTV市场做好了布局。再加上乐视网在3G只能手机上的布局将公司的业务由电脑终端拓展至手机等移动终端及电视机终端，在行业内率先实现“三网融 合”、“多屏合一”。
3.对视频网站发展的建议
随 着国家网络电视和数字电视的推广与发展，打乱了部分民营视频网站的战略部署，单纯的拼抢影视剧资源对于民营视频网站来说难以为继，如何在新的形势下与国家 网络电视与数字电视形成新的差异化竞争，或是合作共赢，成为各视频网站面临的新的问题。在此，我建议视频网站从以下几个方面寻求发展的突破点：
3.1优化内容是提高视频网站核心竞争力的根本
对 于视频分享网站来说，内容是根本，尤其是那些用户原创内容一直都是最吸引网友眼球的。视频网站之间的竞争，归根结底就是内容的竞争，优秀有版权保障的内容 才是网站真正的核心竞争力。随着未来网民的个人价值观和网络行为特征日趋复杂化和多样化，网民的视频消费结构也将呈现多元化的特点，这将驱动我国网络视频 市场竞争格局向追求规模和追求差异化两个方向发展。在追求内容差异化时，专业、垂直视频应用将使部分视频服务成功落地，部分视频网站可以尝试性地进行视频 分享与P2P技术的某种结合
酷 6网在2010年3月正式宣布推出域名为juchang.com的酷6云中剧场网站，该网站日后将收容获得版权的电影、电视剧等长视频内容，从而和目前 ku6.com坚持用户分享的短视频模式区分开来，这也是酷6网主攻正版长视频内容的标准；优酷和土豆的合并将原来的两个最大的视频网站合并为一个更为庞 大的视频集团，两者依然坚持的是鼓励用户自主上传原创视频，两者在定位上，土豆立足于“时尚、青春、个性、不甘平凡”的定位，与优酷“主流、大气、励志、 实现梦想”的品牌定位形成差异互补，但是两者在今后的发展中采取更为严格的视频审核机制，彻底杜绝垃圾视频；激动网走的是以正版内容为核心的运营模式，此 前就建立了与上千家中小网站联系的庞大的视频点播分销体系，通过运营正版内容，获得点播、手机视频和网站广告的三块收人，不仅可以分摊获取视频内容的版权 成本，而且还可以获得内容的复利和网站的流量。
3.2用户体验的品质化
网 络的魅力在于更自由，更健康。互联网上，用户随时都能找到替代品，比电视屏幕拉住用户的难度更高。视频网站需要提高用户体验制造“胶水效应”，尽量粘住用 户。HuLu把视频广告的价格卖到YouTobe同类广告价格的几乎两倍，而获得的投放热情远高于后者，其成功的主要因素还是来源于它优良的用户体验。比 如，HuLu网站提供“降低亮度”的调节功能，可以让电脑屏幕上除视频外的一切变成灰色；节目的广告时间只有电视台通常的广告长度的四分之一；HuLu还 能让你选择自己要看的广告，或是在视频开始时观看电影的预告片，这样看电影时可以跳过广告等等。从这些细节可看出。HuLu比较充分考虑了用户体验，这也 是值得国内一些视频网站借鉴的。爱奇艺发布的“悦享品质”品牌语，首次把用户体验上升到“品质”的层面，这似乎也说明了爱奇艺有意锁定品质型用户。
2011年 1月全球十大独立软件公司之一、全球众多大型 IT 公司的首选合作伙伴的Compuware公司旗下的Gomez(高明公司)发布了中国网站性能用户体验排行榜(2011年1月1日—2011年1月31 日)。在备受关注的视频行业中，56网拔得头筹，而优酷却出人意料之外的仅排名第16。
近 年来56网一方面在内容上打造大娱乐战略，另一方面在基础用户体验指标上持续投入关注，确保视频播放的流畅、产品的稳定性。56网始终坚信，只要坚持用户 至上的原则，网站一定会具有持久的生命力。而专业机构权威的测评结果和用户的良好口碑，也必将促进起56网的品牌美誉度，赢得网民和客户的信任。然而实际 上，优酷糟糕的用户体验早已遭人诟病，视频播放页面充斥着各种与视频关系不大的信息甚至广告，视频的前帖广告有时能长达40多秒甚至更长。世界10大市场 研究公司之一的明略行（Millward Brown ）在近日发布的一份研究报告中指出，广告位时长和广告时长对广告效果均有影响。视频广告的广告位时间越长，受众对每个广告的信息点越没有印象；而广告本身 时长影响用户体验，进而影响是否可以看完整支广告。明略行认为，相对于30秒和45秒的混播广告，单一的15秒广告在用户可接受度和正确回忆度等方面均有 绝对优势。
在用户体验上，视频网站必须重视起来，网站所有的收人来源都取决于用户的数量，没有用户，网站只能等死，而一个品质化的用户体验，需要网站付出加倍的努力。
4.结语
目 前，视频网站的合并和版权合作代表了行业竞争的成熟。摆脱急功近利式的发展，视频网站正在进入一种理性竞争的阶段。在整体网民规模持续增长、三网融合政策 的确定、实施进程逐步推进的情况下，网络视频使用率在未来还存在较大的提升空间。而在市场角度，网络视频作为越来越被认可的媒体形式，其市场价值、广告价 值仍将持续提升。国内视频网站只有通过不断尝试与创新，明确自身的发展途径，探寻真正适合国情的运营模式，才能撬动起国内市场这块大蛋糕。
来源:网络