新闻网站盈利模式分析
伴随着互联网科技的飞速发 展，互联网越来越成为现代人日常生活和工作不可或缺的一部分。这期间，中国的新闻网站的发展也已然走过了十余载，虽然在数量和规模上都有较大增长，却鲜有 新闻网站实现盈利。在媒体经济属性日趋明显，产业化进程不断推进，市场竞争不断加剧的今天，发掘更合适中国新闻网站的经营模式，实现新闻网站的盈利成为一 个值得探讨的现实问题。本文将结合国内外成功盈利的新闻网站案例进行分析，以期提供一些经验而借鉴。
每一天，互联网产业蓬勃产生着难以估量的经济价值，成为社会经济的重要组成部分。在中国，不少大型的商业门户网站已经从十余年的互联网泡沫中走出，找到切合自身的盈利模式，从而实现了巨大的经济效益。这期间，中国的新闻网站的发展也已然走过了十余载，虽然在数量和规模上都有较大增长，却鲜有新闻网站实现盈利。在媒体经济属性日趋明显，产业化进程不断推进，市场竞争不断加剧的今天，发掘更合适中国新闻网站的经营模式，实现新闻网站的盈利成为一个值得探讨的现实问题。
一、新闻网站的定义
2000年11月8日国务院新闻办公室、信息产业部联合发布了《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》。规定第五条：中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市和省、自治区人民政府所在地的市直属新闻单位依法建立的互联网站(以下简称新闻网站)，经批准可以从事登载新闻业务。按《规定》所示，我们所说的新闻网站是特指由新闻单位依法建立的，可以从事登载新闻业务的网站。
目前，国内的新闻网站按照媒体结构大致分为两类。多家媒体组合的新闻网站，例如北京千龙网、湖南红网、天津北方网等，和单家媒体直接投资的新闻网站，如人民网、新华网、凤凰网等。
二、新闻网站的盈利模式分析
(一)商业网站的借鉴：
传统商业网站实现盈利的主要是通过以下几种途径：第一，提供全面的门户信息，获得访问量和点击率从而吸引广告主广告投入;第二，通过WEB2.0技术，提供无线增值服务;这两种形式构成了国内网站巨擎新浪和搜狐的主要盈利来源;第三，则是通过网络产品，如软件游戏等开发、运营及售卖赢得收益。这方面尤以网易和腾讯为典型。前者依靠《大话西游》和《梦幻西游》等网络游戏，在2011年第一季度总营收15亿元(2.35亿美元)，在线游戏服务收入达14亿元人民币(2.12亿美元)，其中网游收入占近九成。
而后者则通过其即时通信软件QQ，获得庞大用户群体，通过发行虚拟Q币向用户提供各种增值服务。在2011年第二季度实现收入人民币67.390亿元(10.413亿美元)，其中互联网增值服务收入为人民币53.866亿元(8.323亿美元)，占总收入的近八成。
同为网站，新闻网站和商业网站有着一些类似之处，商业网站的经营对新闻网站有一定的借鉴价值，但是相较于商业网站，新闻网站的媒体属性社会属性更强，在探寻有效盈利模式的时候，无疑要结合新闻网站自身的特点。下面，本文将以目前已经成功实现盈利的几大新闻网站为案例进行分析，尝试探寻更适合新闻网站的经营模式。
(二)新闻网站盈利模式个案分析
通过对目前国内及国外运营的比较成功的新闻网站的分析，笔者发现新闻网站实现盈利主要通过以下几种模式。
1、广告贩卖模式
这是传统媒体网站普遍采取的经营模式，特别是大众报纸，大多采取此类方式获得主要经济收入。
法国费加罗报业集团旗下拥有法国发行量最大的报纸《费加罗报》，同时还出版法国发行量最大的杂志《电视杂志》，并拥有三份周刊及被国内时尚人士熟知的《费加罗夫人》等女性杂志。而网站则是费加罗报业集团的“蓝海”，目前，集团旗下运营十家盈利的网站，2007年集团总收入为6亿欧元，其中16%的收入都来自网站。根据法国媒体调查机构数据，日前费加罗报网站点击率已成为仅次于法国雅虎网站的第二大新闻网站。其中财经和女性频道点击率分别突破150万次和100万次。
而据其掌门人首席执行官弗朗西斯·莫瑞尔称，他们网站的盈利模式其实很普通，就是点击率加广告收入。他在接受《21世纪经济报道》的采访时指出：“除非一个网站能提供很具体、详细的信息，否则一般网站很难收费。比如经营一本专业的财务金融杂志，这类网站也许能让读者来付费。如果我们网站上信息在其他网站上都有，而我们采取收费模式，那网友肯定不会选择我们。所以目前我们的盈利模式还是增加点击率，通过销售更多广告来赢取收入。”据莫瑞尔介绍，费加罗报业旗下网站收入有三个来源。第一是形象广告，这要根据有多少点击率来看。其次是分类广告，分类广告很多年前存在于纸媒中，现在很多日报都没有分类广告了，但是建立网站后，报纸上60%分类广告又出现在报纸的网站上，这带来了很多收入。第三个就是服务，比如通过网站销售歌剧票、电影票，还和其他厂商合作在网上销售美容、时装产品，再和这些厂商利润分成。
费加罗新闻网站的成功盈利告诉我们，新闻媒体同样可以像商业网站那样依靠广告获得营生。而这种模式能否成功，关键在于其身后是否有一个完善的新闻资源，全面覆盖的新闻网络为其提供内容支撑，并且拥有一个稳定的用户群落带来持续的访问量和点击率，从而吸引广告主的广告投入。当然，广告形式的创新和对自身读者的准确洞察和精准定位也是吸引广告主投入的关键。
2、内容收费模式
2006年《洛杉矶时报》网站娱乐版重返免费时代;2007年《华盛顿邮报》旗下的著名网络政治杂志“Slate”取消了订阅费;2008年，《纽约时报》撤销了持续两年的专栏作家和档案查阅的收费模式……在提供大众内容为主的新闻网站一方看来，取消收费模式以扩大读者群增加网站的访问量和点击率，进而与商业网站等其他网站争夺竞争已经异常残酷的网络广告市场似乎已经成为行业发展的主要思路。
然而，在提供专业新闻的媒体领域，网站内容的收费模式则是方兴未艾，逆势上扬。这方面又以美国的《华尔街日报》以及英国的《金融时报》，这两大财经报纸网站为代表。《华尔街日报》与1996年推出收费模式，其网站是目前美国唯一收费的主流新闻网站，经过十多年发展，它已经建立起成功的收费模式。截至2008年，已经拥有98万3千多订户，创造了5千多万美元的年订阅收入(不包括其网络版的广告收入)。而《华尔街日报》网站的收费模式也已被越来越多的读者所接受。《金融时报》从2002年开始，向线上读者收费。《金融时报》网站因其内容付费而盈利。在美国，对此网站全部内容的浏览订阅需要支付300美元一年的费用，若想要印刷报纸，还得再加100美元。除了单纯的订阅收入，《金融时报》还不断通过挖掘自身资源，针对不同用户需求，提供相应的有价值的新闻，推出更有针对性的专业服务，进而产生额外线上收入。2008年，《金融时报》推出付费数据库订阅服务。用户通过购买特别许可权就能阅读到如“道琼斯路透商业资讯”和“律商联讯”等栏目的存档文件。2009年，《金融时报》通过引入对精选文章的小额付费，作为订阅费模式的一种替代。同时，《金融时报》还并购了一个为基金经理提供新闻而需要付费订阅的线上媒体——“钱经”(Money-Media)和一个养老基金商业新闻供应商网站——“委任连线”(MandateWire)。该报纸甚至还为中国的投资者们提供在线通讯，该栏目叫做“机密中国”，每年需要花费4，138美元。截至2008年6月，《金融时报》网络读者订阅量也在今年6月比去年同期增长了12%，网站经营收入冲到3800万美元。
两家报纸能有如此瞩目的业绩，源自其对读者群的准确定位和对新闻品质的专业化追求。与《纽 约时报》类的大众报纸相比，《华尔街日报》和《金融时报》有着不同于《纽约时报》类大众化报纸不同的读者定位，他们侧重于服务对独特、深入行业报道和分析 感兴趣的中高收入的读者，网站在中产阶层和公司企业的中高层拥有稳定的客户群，这一群体有能力并且愿意为有价值的新闻付费。同时，两家网站也适度公开一部分内容的阅读权限，提供更广泛的行业资讯，以扩大读者群。《华尔街日报》和《金融时报》网站收费模式的成功，说明新闻网站实现线上内容支付是可能的。英国肯特大学新闻学教授蒂姆?乐克赫斯特如此认为：“这证明，至少在某种程度上，对新闻精益求精的尝试确实能够创造价值。”这也正印证了李尔庭所反复强调的观点——专业新闻主义应该有人来付费。
内容贩卖作为媒体“二次销售”的首要环节，一直是传统媒体的主要收入模式之一。在内容为王的时代，在新闻内容上占据优势的媒体依靠其优秀的新闻品质累积起巨大品牌资产，通过读者订阅，直接转变为经济收入。Web2.0、SNS及 移动终端的发展，为这样的媒体提供了更广阔的发布平台和读者接触面，在整合了渠道优势之后，内容优势更趋明显，构成了新闻网站不同于传统商业网站的专业性 的核心竞争力。而在这其中，最重要的是，新闻网站要能为读者提供竞争对手所提供不了的更有价值的信息，它的价值可以源自其专业性，权威性，或是来自其独家 性。正如《金融时报》首席执行官李尔庭所指：对内容进行收费的基本前提就是能为读者提供有价值的新闻。
3、产业化发展模式
虽然广告仍是现在大多数新闻网站获取收入的主要途径，但互联网广告相较于传统媒体广告，受广告效果测量、读者点击回避等因素影响，硬营销在网络上发展空间日益受到挤压。同时新闻网站在访问量和点击量上也无法与大型商业网站门户网站相抗衡。另辟蹊径，探索更多形式的收入模式成为大众化新闻网站的必然选择。
例如上文中提到的费加罗网站，虽然网站主要还是通过扩大点击量赢得广告收入，但他们也积极扩展线上服务，通过网站销售歌剧票、电影票，还和其他厂商合作在网上销售美容、时装产品，再和这些厂商利润分成等手段，增加收入。
在国内也不乏这方面的成功案例。例如地方新闻网站——星辰在线和红网。星辰在线由长沙 市委宣传部与长沙晚报报业集团共同主办，其负责人潘显宏介绍说，“地方新闻网站，要吸引广告商投入很困难，广告商也没有这个意识。”因此，地方新闻网站应 当尝试以公司的方式来运作网站，走产业化道路。通过SP增值业务，商务直播、会展，开发软件产品、政府招投标项目，文化产业等，星辰在线在2008年实现盈利。同样来自湖南的红网，创办于2001年，在2003年便开始实现盈利，但其主要收入途径也并非广告。据红网总编辑舒斌介绍，红网最大盈利点在于无线增值业务，包括订阅类如手机报、红网短信、红网彩信等。此外他们与湖南几十个媒体包括广播电视合作短信技术通道，获得技术输出服务收入。第三块是短信票选，“湖南主要全省性的分行业和区域票选通道，都在红网”。2010年9月红网成立了掌上红网，专营无线增值业务。
红网执行总编辑隆国东提出，互联网最大的盈利模式，是以工具存在的。诚然，腾讯挣钱依靠的是QQ、 游戏等，淘宝、京东等依靠的则是电子商务，而百度谷歌则是通过提供搜索引擎获得营收，它们所提供的都是具有工具性的服务。因此，新闻网站或许应该突破原来 固守的专司新闻的自身定位，用产业化市场思想运营网站，围绕新闻资源这一核心竞争力，扩展业务范围，展开多元化经营。而结合新闻媒体自身文化属性和社会属 性带来的信息优势及新闻采编权，政府关系上的政策优势，增强网站的服务性和工具性，则应该是大多数新闻网站探索有效盈利模式的应有之义。
4、移动终端应用开发
伴随着3G网络的日趋成熟和WIFI网络的全面覆盖，以IPAD等平板电脑,智能手机，Kindle电子书等为代表的带有阅读功能的移动终端正迅速地变革着新闻出版模式，为读者带来更随时、随地、随性的阅读体验同时，也为新闻网站带来更多的盈利机会和更广的发展前景。新闻网站的竞争也因此从新闻网页本身延伸到移动终端操作系统的应用软件上。
今年2月3日，默多克旗下的新闻集团发布了iPad电子报纸《The daily》，这份报纸将通过苹果网络商店独家出售，订阅价为每周99美分或每年39.99美元，该报纸的出版商格雷格·克莱曼在纽约举行的“paidContent 2011”(付费内容2011)会议上称，这个报纸运营非常好，报纸的下载量超过一亿，许多读者已经以每周99美分的价格订阅了这个报纸。根据comScore网站近期发布的一次投票调查结果显示，在参加投票的2176名准备购买苹果iPad平板电脑的用户中，有34%的用户表示会使用这款设备来阅读报纸和杂志等文件。无论是国外还是国内，各新闻媒体都纷纷针对苹果或安卓系统，推出自己的应用程序，出售内容或广告以在移动终端这一领域分得一杯羹。
移动终端改变的只是新闻推送的模式，道琼斯及华尔街日报总编辑罗伯特·汤姆森(Robert Thomson)在接受21世 纪经济报道记者专访时就表示：“讨论新闻该用什么媒体作载体，是特别没意义的事。无论是用网络还是报纸或其他，新闻如何得到组织才是内容的核心问题。”因 此，决定新闻网站能否盈利的根本还是在于其内容和服务的水准。在未来，基于移动多媒体终端的电子阅读应用将会越来越多，新闻网站更应当顺应科技潮流，适时 推出符合新阅读习惯的新闻传播形式，进一步延展与读者的接触面，收获更大的读者群和客户忠诚。
(三)新闻网站的经营理念
营销学之父菲利普·科特勒认为，在营销3.0时 代，营销应该重新定义为由品牌、定位和差异化组成的等边三角形。任何网站想要在市场竞争中取得优势，获取利润都同样需要走差异化的道路，找准自身的定位， 注重品牌建设。而就新闻网站而言，累积一个稳定且忠诚的读者群落是新闻网站得以盈利的基本前提。这则意味着无论是售卖广告还是售卖内容，都要定位准确，不 断创新，提供有针对性的差异化内容和服务，发掘新的盈利点以避开与其他网站的同质化竞争，并且通过品牌建设树立品牌公信力和影响力。
新闻网站读者群落的培养，笔者认为可以做如下尝试：
1、主动策划，吸引读者
互联网信息的海量性将读者卷入信息洪水的包围之中，而各个网站相互之间信息内容的高频转载又让媒体网站陷入同质化竞争的窘境。新闻网站在面对相同的新闻 时，纵向地挖掘，做深做精是一种思路，而横向延伸，主动进行策划，以不一样的角度切入，用不一样的方式呈现，加强新闻形式的创新力度，进而发掘出更大传播 价值，例如以新闻为由头，组织发起一些社会活动、公众论坛等也不失为吸引受众关注的目光的有效方式。而新闻网站丰富的电子数据库更是为其活动策划、新闻策 划提供了商业网站所不具有的资源优势。新闻网站应当充分利用好新闻数据库，盘活资源，灵活策划，从而实现新闻资源的二次、多次利用。
2、SNS化，黏住读者
以互动为主要特点的WEB2.0技术为新闻传播过程提供了更及时更方便的反馈渠道，以Facebook为代表的SNS网 站更是将这一特点发挥得淋漓尽致。微博的风靡创造了一大批“草根记者”，在社会突发事件和影响广泛的公众问题上迸发出强大的传播能量。网络媒体的社会化发 展势不可挡。但是，社交媒体非常容易将新闻事实、流言蜚语以及观点相互缠绕在一起。尽管社交媒体数量在激增，但希望得到更准确消息和权威观点解读的读者诉 求也在增加，因此，专业的新闻网站仍然有其市场空间。不少新闻网站已经通过引入SNS技术，为读者提供社交性服务。例如《华尔街日报》，在2008年9月 的改版中，为付费用户新增加了社交功能。新设置的“日报社区”，是一个加强联系、交流思想、开展讨论的场所。读者不但可以相互提出问题，还可以与记者和编 辑交流互动。网站还为用户提供基本的社交网络功能。在国内，人民网、凤凰网等新闻网站也纷纷跟进，推出自己的微博服务。广大的来自社会各行各业各个层面的 “草根记者”恰可以为新闻网站所用，借此搭建起新闻网站自己的立体化多向互动的新闻网络。这样一个全面覆盖的新闻网络对于新闻网站错开与商业网站的同质化 竞争，打造核心竞争力，黏住读者具有重要意义。新闻网站能凭借该网络获得更一手、更贴近的新闻来源，从而导入自身的深入分析和专题报道，再通过微博上各种 开放互动的交流应用，让读者和网站，读者和读者之间思想观点不断激荡碰撞，实现多向互动。
3、坚持新闻操守，影响读者
新闻网站不同于商业网站，在享受更多的公共权力的同时，其本身具有了更浓的公共属性，承担着更大的社会责任。然而，坚持新闻媒体的公益性和公共性与新闻 媒体的经济性运营并不是相冲突的。经济收入是新闻网站赖以生存的必要条件，而职业道德，社会责任则是新闻网站，媒体品牌安生立命的根本前提。要使新闻媒体 得到持续发展，经济效益获得不断提升必须以媒体品牌影响力和公信力为支撑。这种品牌的影响力和公信力来自于新闻网站对及时、准确等专业素养的永恒追求，来 自于对真实性、客观性、公正性、独立性等职业道德的不懈坚守，来自于对社会及公众利益的强烈责任感。只有这样，新闻媒体网站才能在与其他网站的竞争中找到 自己的立足点，在追逐利益的同时不至于迷失自己。也只有这样，新闻网站才能在消费者心目中建立良好的品牌形象和权威的品牌公信力，得到他们的肯定和信赖， 和他们建立长久而稳定的联系。一个有公信力的媒体品牌必然能对读者对社会产生深远影响，从而超越竞争，实现自身品牌在人文精神层面的升华。
专家个人观点：
传媒行业犹如罗马神话中的两面神雅努 斯，媒体具有经济属性和政治属性的双重属性，具备产业运做和舆论宣传的双重功能。因此新网网站同样是具有公益性和公共性与新闻媒体的经济性运营性质，新闻 网站必须探索适合网站生存和发展的盈利模式，错开与商业网站的同质化竞争，打造核心竞争力，任何网站想要在市场竞争中取得优势，获取利润都同样需要走差异 化的道路，找准自身的定位，注重品牌建设。
新闻网站盈利模式主要有以下四种模式：
第一：广告贩卖模式——代表《费加罗报》
第二：内容收费模式——代表《华尔街日报》《金融时报》
第三：产业化发展模式——代表《星辰在线》《红网》
第四：移动终端应用开发——ipad<The daily>
一、前言
本文所指的“新闻网站”，是根据由国务院新闻办公室和信息产业部联合颁布的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》第五条所作的解释，新闻网站就是指 “中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市和省、自治区人民政府所在地的市直属新闻单位依法建立的互联网站”，即仅包括省级以上 新闻单位建立的网站。这些新闻网站的特点是具有登载自行采写的新闻的权利，其它网站则无法拥有此权利。
2002年以来，商业门户网站尤其是在美国纳斯达克上市的商业门户网站实现盈利是互联网事业复苏的重要标志。第二、三季度，搜狐、网易、新浪这三大门户 网站已先后宣布实现正运营现金流或赢利。——[1]但是，遗憾的是，具有独立发布新闻信息的资格的中国新闻网站却在赢利模式这方面迟迟没有获得长 足的进展，尽管中国新闻网站的承担的主要任务是占领网站的舆论空间，对内对外进行宣传，以社会效益为重，但是这并是就限制了其在赢利上无所作为了，恰恰相 反，如果新闻网站不注意寻找一个赢利模式，对新闻网站的发展将十分不利，尤其是中国新闻网站在通过股份上市和与公司合股等途径获取资金的空间不大的实际情 况下，获取更多的盈利就显得尤为重要了。此外，现在的省级的新闻网站常常是在组建时由省财政拨一笔启动经费，同时与省内两三家企业组成网络股份有限公司， 公司可在启动经费用完后再靠其他经营项目来维持网站, 但这后一步目前还只是假设。如果公司经营不善，启动经费一两年又用完了，网站的生存立即就成了问题。如何不依赖财政支持，也不依赖其它企业，从一开始就 把”造血”的功能提上议事日程，反映了网站战略起点的高低。反观海外的新闻网站，其经验教训也很值得我们去思考，例如台湾《明日报》的关闭，向不赢利的新 闻网站发出了警告，《明日报》在新闻内容、形式以及创新方面，很多都是值得称道的，但最终免不了关门的下场，原因就在于缺少明确有效的赢利模式。因此本文 试图对中国新闻网站的赢利模式的现状进行分析，并通过对网站赢利模式进行研究，以探索中国新闻网站的赢利模式的发展策略。
二、中国新闻网站赢利模式的现状
我国的新闻网站是党和国家的重要舆论工具，是党的宣传思想政治工作的重要组成部分，因而首先新闻网站要注重的社会效益，投资新闻网站建设，就是要加大网 上宣传力度，是争夺国际舆论的主动权和制高点，打破西方舆论垄断，挫败国际国内敌对势力的舆论进攻和思想文化渗透的重要举措。国务院新闻办网络局副局长李 伍峰在2002年中国网络媒体论坛中发言强调“办新闻网站的目的，就是要唱响主旋律，打好主动仗，扩大覆盖面，增强影响力，宣传科学理论，传播先进文化， 弘扬社会正气，倡导科学精神，批驳歪理邪说，澄清事实真相，对内以正确的舆论引导人，对外树立中国的良好国际形象。”——–[2]因此，这决定 了我国的新闻网站的主要目的并不同于一般的商业网站一切都围绕经济利益的目的，而是立足于社会效益。然而，这是否就意味着新闻网站可以不需要考虑经济利益 呢？不是的，新闻网站是媒体，而我国媒体的运行规则“事业化管理，企业化经营”，因此新闻网站就同样要考虑经济利益。获取经济利益的方法有很多，比如包装 上市，合资等等，但是根据我国国家目前的规定，这样的方法还未被新闻网站列入计划之内。另外，根据纳斯达克上市的网站的经验来看，没有在经营上赢利的网站 股票就难以被人看好。因而新闻网站要获取经济利益，现在只能靠经营，只有在经营上获取盈利，才能保证新闻网站的持续发展。此外，今年以来，我国的三大商业 网站在赢利模式上都有了很大的发展，虽然它们在政策优势上无法和新闻网站相比，但是如果新闻网站不考虑有效的赢利模式，那么必然难以与商业网站进行长远的 竞争。总之，新闻网站完全可以在保证其所有权在党和国家控制的前提下，在保证完成引导舆论任务的基础上，大胆的在网站经营上赢利，要创造稳定有效的经营的 赢利模式，经营的赢利模式通俗点来说就是从那里获得钱？获得多少钱？归结起来，当前中国新闻网站赢利模式有以下四种：
1.信息出售赢利模式。信息出售赢利模式，即出售新闻及相关资讯资源。根据国家规定，新闻网站对新闻类资讯信息有专营权，其他网站无权原创网络新闻，因 此新闻网站就可以出售新闻类的信息，以获得收入。当前，新闻网站主要向商业网站出售此类的信息以获得收入，如新华社将其新闻资源的互联网市场销售权专门划 拨给新闻信息中心，国内各网站使用新华社新闻资源都要从新闻信息中心购得，其它的靠出售新闻信息获取收入的还有人民网、央视国际、中央人民广播电台网等。 除了向商业网站出售信息获取利润之外，新闻网站通过制作增殖的信息，向企业出售信息以获得收入，例如中国日报经营的“中国商用信息网”，每天编发50多条 有关中国农业、IT业等方面的经济信息提供给国外客户，年收入100多万人民币。———[3] 不过，新闻网站当前利用信息出售获得收入的范围还是比较窄，获得的收入也不多。
2.网络广告赢利模式。网络广告即指在互联网上的广告， 网络广告的原理可以说是传统媒体的广告而来的，即通过吸引更多的浏览量，来吸引网络广告的投放。因而，网络广告是有传统媒体背景的新闻网站上网之初就考虑 的赢利模式，但遗憾的是，新闻网站的网络广告远远比不上商业网站的网络广告。根据中国权威网络广告的调查研究公司网络广告先锋发布了《2002上半年中国 网络广告报告》显示：2002上半年拥有网络广告主数量最多前10家媒体分别是新浪、搜狐、网易、QQ腾讯、21cn、天极（包括旗下的 Chinabyte）、TOM（包括旗下的163.net）、中华网、安家网、Elong，———- [4] 在这十间媒体里，只有中华网稍为有点新闻网站的影子，但是中华网也是新华社与其他公司合办的商业网站。新闻网站的网页浏览量也不甚人意，所以当前的新闻网 站的网络广告赢利模式并不十分理想，人民网2000年的广告收入为500万——-[5]，就已经算是当时新闻网站网络广告收入里面的龙头老大了
3.电子商务赢利模式。2002年7月16日YNET.COM（北京青年报网站）推出汽车”团购”网站，开始接受用户的购买报名，网页自开通后日点击率 保持在6万人次以上，到8月6日，正式注册用户达2430人，报名购车人数达1543人，在一周规定时间内交纳诚信金成为正式团购成员的购车者超过200 人。———-[6] 2002年2月新华网改版后推出的”新华服务”栏目，其中与”e国1小时”合作的”自选超市”，已实现了数百种商品的在线购买卖并可在北京市四环以内地区 免费送货上门，这是都是新闻网站在电子商务赢利模式上的宝贵的有益的尝试，但真正开展电子商务并获得赢利的例子并不多，如《广州日报》大洋网开办大洋书城 （售书8折，24小时免费送书上门），现已实现赢利，也不过这也是因为大洋书城有一支遍及广州及珠江三角洲的由数千人组成的报刊发行队伍，其他网站却很难 学习得到。
4.手机短信赢利模式。网站结合手机短信发送信息，并获取利润是今年网站赢利模式的一个新亮点，在这样的潮流之下，新闻网站也不甘示弱。人民网手机短信 平台于2002年9月1日在北京试运行，发送综合新闻、专题新闻、体育信息、娱乐信息、财经信息、生活服务、铃声图片等；新华社也利用网络平台，向用户提 供短消息服务。
5.其他模式。除了上面一些模式之外，新闻网站还根据自己的政策优势等特点，创造新的赢利模式。例如东方网在上海成立了一个网吧连锁的公司，这既能帮助 政府解决非法网吧的问题，又为网民提供一个绿色安全的上网环境。千龙网和北京电信的合作是‘把宽带送到家’，在北京大量网吧存在管理问题暂不能开放经营的 情况下，把宽带送到每个人家里，解决网民的高速上网的难题。
总的来看，中国新闻网站的赢利模式在各方面都有所探索，但是由于在商业网站的强大的竞争之下，并没有在利用自身的优势创造独特的赢利模式，而总是在商业网站的后面跟着跑，因此收入不多，难以祢补成本。
三、网站赢利模式的特点
为了要探索新闻网站的赢利模式的发展策略，我们先来了解一下今年以来国内外商业网站以及国外新闻网站的赢利模式，以从中学习经验，吸取教训，应用到中国的新闻网站当中去。国内的商业网站今年以来推出各种举措，其主要核心在于采取三大网站多元化的发展模式
从2002年9月30日搜狐的第三季度财务报告看，其季度非广告收入高于广告收入，而搜狐的非广告收入去年11月时仅为广告收入的一半。这主要得益于一 年多来搜狐的一系列行动。搜狐的策略是全面发展开创赢利模式，如搜狐与北京美加建业结盟开发网络教育平台；搜狐与国联公司成立合资公司从事在线金融证券交 易技术服务；搜狐和国研合作尝试互联网接入服务。2002年2月25日，搜狐推出专门针对企业用户提供收费服务的sohu.net（搜狐企业在线）；10 天后，sohu.net的搜狐黄页正式推出；20天后，sohu.net的主打产品“搜狐分类广告”又到了青岛市场。———[7] 经过各种方式，搜狐稳步的走向赢利。而新浪的业务则将重心仍然保留在网络广告上， 2002年9月30日搜狐的第三季度财务报告显示，新浪广告收入达649万美元，几乎是新浪非广告收入的一倍。新浪推出了一系列新的广告形式，包括全屏广 告、通栏广告、弹出窗口广告、声音广告、画中画广告、定向广告、全流量广告。比如诺基亚的画中画广告，大幅的画面散发着8250新型手机最富特色的蓝 光，”快来赢”三个大字和硕大的清晰的机体都诱惑着用户去点击，这样的方式超越了传统的横幅广告，而当网民们点击进去后，却又是一个游戏，如果赢了游戏， 还可以参加抽奖活动。此外，新浪在非广告领域也有所尝试。如最近和大连实德足球俱乐部和中信实业银行宣布结成战略合作伙伴关系，进军体育产业和金融产业。 而对于网易，则走了一条以游戏为主的并兼向个人用户收费的赢利模式。去年在纳斯达克的停牌事件，直接导致网易的网络广告收入的下降。因此网易马上进行战略 转型，转型到向对个人收费方向转型。在2002年第三季度的财务报表中，网易广告收入仅为120万美元，而非广告收入达到了770万美元，而这770万美 元的收入主要由短信服务、电子商务和其他服务业务所带来。网易的游戏产业是可圈可点的，继自己成功开发的网络游戏《大话西游online》之后，网易今年 还从韩国代理的大型３Ｄ游戏《精灵》，这些都为网易贡献营收。
归结国内三大商业网站的赢利模式，有其这样的特点：一，各网站不再集中于一种方式，而是开展多种方式来进行赢利；二，各网站根据自己的优势来进行赢利， 如搜狐利用全面均衡的特点来出击赢利，新浪以新闻带来的网络广告优势赢利，网易则主要侧重于游戏等非广告收入，三，网站不再以免费为荣，而是不断的推出收 费的业务，其中包括收费邮箱，短信，收费个人主页等等。
商业网站有其自己的特点和优势，新闻网站并不能盲目去模仿，学习，而是从其赢利的模式去探索其中的规律。比如说，今年以来，为国内三大商业网站带来巨大 赢利收入的是短信收入，中国有1.8亿移动电话用户，而这些用户正在形成一种发短信息的爱好，更重要的是，这些用户表现出愿意为这类服务支付现金，而说到 底，这些用户是为自己的个性化的信息服务，这从中也启示新闻网站，只要向用户提供个性化的信息，就能顺利地向用户收费。新闻网站的核心竞争力在于提供新 闻，而围绕新闻进行收费与否的研究自然成为新闻网站赢利模式是否成功的关键。
当然，新闻网站在新闻信息上是否向用户收费，并不是一个简单的问题，为此，我们研究一下国外新闻网站的新闻信息收费模式，国外的新闻网站在提供新闻的经 营模式上，有以下八种模式：（一）信息内容免费，有网络广告，不需要用户注册，这样的代表网站有华盛顿邮报网站；（二）信息内容免费，有网络广告，但需要 用户注册，这样的代表网站有芝加哥论坛报网站，纽约时报网站；（三）信息内容免费，有网络广告，加上付费订阅的增殖服务信息内容，这样的代表网站有 CNN（美国有线新闻）网站；（四）信息内容免费，有网络广告，加上信息内容收费，但没有网络广告干扰，这样的代表网站有沙朗网站 （Salon.com）;（五），信息内容付费订阅，没有或者非常有限的免费内容，没有广告；这样的代表网站有消费者报告网站 （ConsumerReports.org）；（六），信息内容付费订阅，没有或者非常有限的免费内容，但也有广告，这样的代表网站华尔街日报网站等； （七），对其互联网市场内用户信息免费，对其互联网市场之外的用户信息收费；这样的代表网站有TheTimes.co.uk；（八）通过区域的网站合作共 同向地区内的使用者提供收费信息，每个浏览区域信息的使用者都要交费，这样的代表网站是Norwegian websites———– [8]当然，这样的模式各有其优势和弱势，比如截止到2002年4月底，“信息内容付费订阅，没有或者非常有限的免费内容，但也有广告”的华尔街日报网站 网站拥有互联网上规模最大的付费用户群体，共有642000名付费用户。在2002年第一季度，WSJ.com总共取得了1150万美元收入。 ——-[9]，这种网站的收费模式的特点是能够提供独一无二的高质量的信息，而且这些信息对用户来说，越早知道就收获越大，如金融，经济的信息， 所以用户也愿意交费。当然，这样的模式的不足是收费使得访问量减少，导致网络广告收入的下降。
而“信息内容免费，有网络广告，但需要用户注册”的纽约时报网站现在每月拥有1030万唯一访问者。JupiterMediaMetrix数据表明，用 户每月访问的网页总数达到3.056亿，平均每个用户每月在网站花费的时间达到59.5分钟。在2002年第一季度，网站取得了1620万美元收入，并实 现了20万美元的运营利润。《纽约时报》网站的收入来自于分类广告和电子邮件广告、历史文章等付费项目、出售内容和网络广告。其中分类广告和电子邮件广告 占到了总收入的三分之二，其它项目占三分之一。——–[10]，纽约时报网站通过提供免费信息，目的在于扩大用户的浏览量，以其在网络广告上获 得补偿，同时与一些不需要注册的网站不同，纽约时报网站需要用户注册，目的在于掌握用户信息，为广告主提供较为准确的目标受众。因此，新闻网站的赢利模式 并不是固定不变的，关键是要追求信息收费与网络广告之间的平衡，而如果要在新闻信息收费，则必须要提供别的地方无法提供的，或者是满足用户的个性化信息服 务。传播学的奠基人施拉姆说：“信息时代的一个趋势是，让个人对他们从信息浪潮中所得到的东西负更多的责任。这就是更多着重点对点而不是点对面的传 播。”——–[11]，这里启发我们，如果新闻网站提供的内容物有所值，用户付出的时候也是心甘情愿的，例如台湾天下网站开始也是免费服务，把 每期的重头文章无偿奉献给读者，由于信息都是来自于第一手采访的独家深度报道，极具吸引力。天下杂志与天下网优势互补，网站越办越火，相继推出了《E天 下》、《E健康》等系列杂志，读者不仅局限于港台地区，更吸引了大陆和欧美越来越多的受众。从2002年起，天下网站不再免费，推行线上优惠订阅和会员付 费阅读制度，随着访问量的持续攀升，逐渐进入良性循环状态。另外，在网络广告上，新闻网站不应陷于传统媒体的广告的思维中，要考虑网络媒体的个性化的特 性，通过为网民提供个性化信息和让网民注册，掌握更多网民的个人信息，这样为广告主提供更多用户的准确人数统计与身份资料。广告的投入是期待着回报的，因 此广告主只愿意向那些他们可以确定受众对象和受众数量的传播媒体投放广告。而网上报纸目前还提供不了像报纸发行量、读者构成、电视收视率、收视频度这种被 公认的科学的媒体受众统计资料。当前很多用户出于个人隐私的考虑，往往不愿意提供更多的真实资料，但是，如果采取比较巧妙的办法，如为用户提供个性化信 息，那么用户就会心甘情愿的提供更多的个人信息，这样既有助于为广告主提供特定广告提供参考，又为以后直接向用户收取个性化的信息费用奠定基础。总之，网 站的赢利模式不是固定不变的，每个网站有自己的优势和劣势，在可能获得赢利的手法中追求平衡。
四、中国新闻网站赢利模式的发展策略
那么，中国的新闻网站的赢利模式应该采取什么样的发展策略，以摆脱现在赢利少的状况呢？为此我们先来考虑一下新闻网站的优势和劣势，并根据此情况来探索 一些适合中国新闻网站赢利的方法。归结起来，中国新闻网站有这几方面的优势：（一）资源优势。新闻网站是传统媒体创办的，新闻网站，既是传统媒体涉足信息 技术领域的尝试，又是新兴的网络信息技术向传统媒体的渗透。因而新闻网站天然与传统媒体结合起来，这样使得新闻网站可以与传统媒体共享新闻信息资源。 （二）信誉资本。现阶段，新闻网站说到底是政府的网站，因此自然蕴涵着网民的信任和期盼，这是新闻网站的一种无形资本，这可以称之为“信誉资本”。这样使 得新闻网站的信息更有权威性。（三）政策支持。这一两年，我国政府加强了对新闻网站的支持，为新闻网站发展提供了良好的外部氛围，这可以称之为“政策优 势”。——-[12]从新闻网站这几个优势，我们可以看到新闻网站的核心竞争力是在于提供权威，具有公信力的信息，因此新闻网站的赢利也要仅仅围 绕这个核心竞争力来进行，只有这样才能避开自己的劣势，如体制落后，资金不足等，创造自己独特的模式。因此，笔者根据新闻网站这一特点，提出以下几种发展 策略：
1.提供个性化信息，在此基础上扩大收入的来源。尼葛洛庞帝认为“在后信息时代，大众传播的受众往往是单独一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人 化。——[13]，因此，这自然会导致不同的人有不同的需求、不同的信息有不同的价值。因此新闻网站要根据网民的兴趣爱好，度身定做的向网民提供 个性化的信息。在互联网盛行免费哲学的时候，收费对于多数媒体网站来说行不通，但确实有对“信息”收费的网站能够在竞争中存活下来，这是因为当网络上大量 无序、无效信息充斥的时候，网民需要的却是高效的信息，以服务于工作和学习。如果新闻网站能提供有效的个性化信息，使得网民摆脱信息垃圾的干扰，那么新闻 网站对信息进行收费则不会是件难事。当然这些信息的前提是，服务要”特色”。这个”特色”就是经济学里说的”产品异质化”（product differentiation）。只有用户意识到你的服务独一无二，无可替代，或者整个互联网世界里再也找不出比你更便宜（甚至免费）的相同服务，他们 就会心甘情愿为之付费。同时，为网民提供个性化信息的同时，也是收集网民个人信息的好办法，这样就能提供广告主定向提供网络广告提供资料支持，增加新闻网 站的收入。
2.发展具有网络媒体特点的网络广告。当前网络广告不景气，尤其是新闻网站的网络广告的收入非常之不理想，因此新闻网站利用其独特的传统媒体的背景，做 与传统媒体作捆绑销售的网络广告，开展网上分类广告业务，在国外，分类广告是报纸的重要收入来源，而网络最易渗入的领域就是分类广告，因为分类广告最能体 现网络搜索的功能和跨地域的优势。YAHOO网站是免费刊登分类广告的网站之一，在这里分类广告是用来吸引读者的网页内容，网络广告。从目前的网络媒体的 受众面和网友的消费结构等方面分析，网络广告还需要一个成熟期，最好的办法是和传统媒体的广告配合，才能慢慢地做大。要开展网上广告营销和创新工作，例如 对客户提供优惠条件，凡是在报上刊登广告的客户只要加一个价钱，就可以既在纸质报纸也在网络上宣传他们的产品，新加坡报业控股计划让集团下所有报章的广告 都上网。
3.开展与网络广告结合的电子商务。新闻网站不同于专门做电子商务的网站，但新闻网站可以与网络广告结合起来，发展电子商务。广告主在网络上投放广告， 归根结底是想把商品卖出去，因此，结合在网络广告的发布发展电子商务，既有利于发展网络广告，又有利于发展电子商务。比如在用户在网络广告里看到自己喜欢 的商品，一点击，就可以找到在线支付的途径，这样，就有力的将网络广告和电子商务结合起来。
4.积极开展其他经营活动。从今年的商业网站赢利的模式看，网站已不局限于网络新闻方面考虑赢利了，而是采取各种经营手段来获取更多的收入。当然，新闻 网站不能利用自己的劣势去与新闻网站的优势竞争，但新闻网站完全可以利用自己的优势去创造赢利，比如技术经营，各家新闻网站都有一支人数不少的软硬件技术 和美术设计队伍，要想办法发挥他们的弹性空间和才能，对外开展软件开发、系统集成、网站建设、网页设计、产品代理等技术经营业务是双效合一好模式。还有象 现在东方网那样开展网吧经营，这些都大大扩展网络的赢利手段。
五、结语
无疑，我国的新闻网站的主要目的是占领网上舆论阵地，争夺网上新闻市场，新闻网站所追求的最高利益，是社会效益第一。然而，建立新闻网站2-3年，甚至 3-5年可以不赚钱，但是不能永远不赚钱，新闻网站不能成为一个投资的无底“黑洞”，如果一直不赢利，新闻网站将缺乏继续发展的后劲。因此，作为新闻网站 的决策者、管理者、经营者要把新闻网站如何盈利摆在议事日程上，要在保持正确的舆论引导的前提下，借鉴商业网站和国外新闻网站的赢利模式特点，结合自身的 优势和特点，创造稳定，持续的赢利模式。
（作者为中国社会科学院2001级新闻系硕士研究生本文已在《中国传媒科技》2003第5期上刊发，略有改动）
注释：
[1]闵大洪，《2002年中国网络媒体回眸》http://www.cjr.com.cn/gb/node2/node26108/node27328/node28302/userobject15ai1368747.html
[2]李伍峰，《新闻网站要办出特色》，人民网，2002年8月16日 http://www.people.com.cn/GB/it/306/8525/8555/20020816/801670.html
[3]全华，《新闻喉舌应对网络》，http://caijing.homeway.com.cn/lbi-html/caijing/weekly/2000031521/110.html
[4]《2002年上半年中国网络广告报告》http://www.a.com.cn/cn/scdc/xfscdc/200210/021010xfscdc02.htm
[5]网络退潮营收搁浅 传统媒体网站去留彷徨，http://www.sdcatv.com.cn/news/news0000003621_21_2001-4-17.htm
[6]闵大洪，《网络媒体的新发展新变化》，人民网 2002年8月17日
[7]《不同模式都带来赢利 三大门户网站各奔钱程》http://wy.cnii.com.cn/20020714/ca102270.htm
[8]Steve Outing, Rusty Coats, ,http://www.poynter.org/centerpiece/revenue.htm
[9]作者：AlexSalkever编译：Unifytruth，《内容网站两大商业赢利模式之间的较量》http://chinese.mediachina.net/index_news_view.jsp?id=39383
[10]同上
[11]（美）威尔伯*施拉姆，威廉*波特 《传播学概论》，新华出版社，1984年，第306页
[12]何加正 《新闻网站的优势与劣势》 人民网 2001年6月22日 http://www.people.com.cn/GB/it/48/298/20010622/495364.html
[13]尼葛洛庞帝著，胡泳 范海燕译 《数字化生存》，海南出版社，1997年2月第3版 ，第192页
来源:搜狐,作者:曾凡斌